Tesla sta attraversando una fase delicata dopo il passaggio del suo CEO, Elon Musk, alla politica e nonostante l’enorme incentivo che il marchio ha offerto al magnate affinché si dedicasse anima e corpo ad esso. Questo notevole calo di fedeltà tra i suoi utenti è evidente nelle conclusioni di uno studio di S&P Global, negli Stati Uniti. Il tasso di fidelizzazione dei clienti Tesla è sceso del 9,4% nel secondo trimestre del 2025 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, spostando il marchio al di sotto dei rivali tradizionali come Ford. Il rapporto indica che solo poco più della metà dei proprietari (52,1%) acquista nuovamente un veicolo Tesla al momento del rinnovo, rispetto al 67% che lo faceva nel 2022-2023. Tra coloro che cambiano, la maggior parte sceglie un’altra auto elettrica di un’altra marca; tuttavia, una percentuale relativamente piccola (anche se significativa) opta per tornare ai motori a combustione: il 28% preferisce ibridi e il 3% torna al diesel.
Un produttore atipico
Tesla rompe con lo schema abituale del settore. A differenza dei produttori tradizionali, la cui strategia prevede il rinnovo della gamma con nuove generazioni ogni pochi anni, l’azienda guidata da Elon Musk si concentra su un approccio diverso: sviluppa una solida base tecnologica e la rafforza costantemente attraverso aggiornamenti software.
Più che un costruttore di automobili convenzionale, Tesla funziona come un creatore di sistemi digitali e reti energetiche, dove l’auto è solo un tassello all’interno di un ecosistema più ampio.
Questo approccio genera un effetto curioso al momento del riacquisto. Chi acquista una nuova Tesla di solito non trova un veicolo radicalmente diverso da quello che già possiede, ma praticamente lo stesso, con solo lievi modifiche estetiche. Ciò che è realmente evoluto in questo periodo è nascosto sotto il “cofano digitale”: funzioni inedite, miglioramenti della sicurezza e nuove prestazioni che arrivano tramite aggiornamenti remoti.
Tuttavia, questa trasformazione intangibile non sempre riesce a trasmettere quella sensazione di novità che molti conducenti cercano quando cambiano auto.
Inoltre, Tesla deve affrontare un contesto piuttosto tossico: le decisioni e le apparizioni pubbliche del fondatore Elon Musk hanno polarizzato le opinioni e molti clienti citano questo aspetto come un fattore che contribuisce alla loro distanza emotiva dal marchio. In un mercato in cui la tecnica e il simbolico convergono, la percezione ha un peso sempre maggiore.
L’altra faccia di questa perdita di fedeltà si riflette nei dati commerciali. In Europa, le vendite di Tesla sono crollate drasticamente: nel luglio 2025, in mercati chiave come Regno Unito, Germania o Francia, le consegne sono diminuite tra il 27% e il 60% a seconda del Paese. Nel frattempo, concorrenti come BYD registrano una crescita superiore al 200% e conquistano quote di mercato con nuovi modelli aggressivi.
Non basta essere pionieri: la leadership nella mobilità dipende dal rinnovamento, dalla diversificazione e dalla capacità di connettersi con gli utenti che richiedono progressi tangibili, non solo miglioramenti del software. Il fatto che una parte dei precedenti proprietari di Tesla torni al diesel, anche se in percentuali basse, è un segnale che il veicolo elettrico non è ancora immune dalla tentazione del motore tradizionale, soprattutto quando il prezzo, l’offerta o l’esperienza non convincono.
Il futuro di Tesla dipenderà dalla sua capacità di riconquistare la fiducia perduta. Se riuscirà a presentare modelli dirompenti, ad ampliare il suo catalogo e a moderare le sue decisioni al di fuori del settore automobilistico, potrebbe ribaltare la situazione. Ma in un settore in cui la concorrenza elettrica è agguerrita e altri marchi offrono già opzioni più moderne, rimanere statici potrebbe costargli il posizionamento che ha faticosamente raggiunto.
